LES INDUSTRIELS

Les industriels sont des acteurs majeurs de la transition vers la mobilité électrique. Ce sont eux qui façonnent le futur de la mobilité en concevant et produisant des véhicules électriques. Qui sont-ils ? Quels intérêts ont-ils à transitionner vers l’électrique ? Produisent-ils des véhicules aussi propres qu’ils le prétendent ? Telles sont les questions abordées dans les trois cartographies de controverses qui suivent.

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Cartographie des controverses

L’univers de la mobilité électrique constitue un grand réseau où plusieurs acteurs interagissent et dans lequel les industriels sont nombreux et variés. Nous avons tenté de les cartographier.

LES INDUSTRIELS DANS LA MOBILITÉ ÉLECTRIQUE

La première cartographie ci-dessous rend compte de la diversité des acteurs et de leurs interactions. Mais plus que tout, elle montre que dans l’univers de la mobilité électrique, les industriels sont polarisés par le type de véhicules qu’ils construisent : automobiles, deux-roues, transports ferroviaires, navals, aériens et par câble. Chacun des types d’industriels répond à des clients différents ayant des besoins particuliers sur un marché spécifique. 

Les différents types de mobilités électriques et leurs constructeurs

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Cette cartographie se constitue de grands agglomérats représentant les différents médias desquels sont tirés les articles qui parlent des industriels de la mobilité électrique. Autour d’eux gravitent tous les acteurs dont ils parlent. Ces acteurs ont une couleur différente en fonction de leur catégorie : les différents types d’industriels mais aussi les universités, institutions publiques, producteurs d’énergie, ainsi que les personnalités publiques, chefs d’entreprise, dirigeants… Chacun de ces acteurs est relié à d’autres en fonction du lien qu’ils entretiennent : client, partenaire, filiale, fournisseur, dirigeant, etc… 

La mobilité électrique constitue donc un grand réseau qui démontre la volonté de l’ensemble des acteurs de mener le passage vers la mobilité de demain et d’accomplir de concert une transition “responsable”. Si les industriels de la mobilité électrique sont cloisonnés par type de véhicules, ont-ils pour autant des discours convergents concernant la transition vers la mobilité électrique ? 

LES ARGUMENTS DES INDUSTRIELS EN FAVEUR DE LA MOBILITÉ ÉLECTRIQUE

Les industriels de la mobilité électrique ne font pas tous face aux mêmes défis technologiques et n’entretiennent pas les mêmes relations avec le grand public, les institutions ou leurs partenaires et concurrents industriels. Quels intérêts chacun d’eux défendent-ils à se tourner vers l’électrique ?

Les arguments des constructeurs quant à la mobilité électrique

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Cette cartographie fait le tour des arguments utilisés par tous les types de constructeurs de véhicules électriques : deux roues, automobiles, aériens, navals, ferroviaires et par câble. Les arguments sont réunis par registres : stratégique, économique, écologique, réglementaire et qualité de vie. 

Les industriels cherchent à convaincre leurs clients, qu’ils soient des consommateurs, des entreprises, ou des États. Les arguments qu’on retrouve le plus sont ceux sur la qualité de vie et sur les enjeux environnementaux, qui semblent être ceux qui font vendre. Au contraire, les arguments réglementaires sont ceux qui sont les moins utilisés. Quelle que soit la catégorie d’arguments, les constructeurs automobiles sont ceux qui donnent le plus d’arguments dans leur conversion à l’électrique. 

L'IMPACT ÉCOLOGIQUE DU CYCLE DE PRODUCTION DES VOITURES ÉLECTRIQUES ET THERMIQUES 

 

L’amélioration de la qualité de vie des consommateurs et le respect de l’environnement apparaissent comme les préoccupations majeures des industriels. Mais tiennent-ils leurs promesses écologiques et répondent-ils à ces enjeux qu’ils promeuvent tant dans leurs stratégies de communication ?

L’impact écologique du cycle de production des voitures électrique et thermique

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Les industriels communiquent très peu sur le réel impact écologique de leurs véhicules dès la phase de production. Cette cartographie retrace de manière comparative les émissions de dioxyde de carbone tout au long de la construction d’une voiture électrique et thermique, de l’extraction à l’assemblage. Elle recense les matériaux qui servent à produire une voiture électrique et thermique, d’où ils proviennent et ce qu’ils composent. 

Le poids des émissions de dioxyde de carbone pour chaque élément est représenté par des bulles rouges dont la taille et l’opacité augmentent en fonction de leur poids. Contre toute attente, le bilan carbone du véhicule électrique surpasse largement celui de la voiture thermique, du moins, à la phase de production. Effectivement, la production d’un véhicule électrique émet en moyenne 40% de CO2 de plus qu’un véhicule thermique. Alors que les industriels avancent des arguments écologiques, il est intéressant de voir que la production d’une voiture électrique n’est pas si verte et propre. Est-il alors vraiment souhaitable de faire du véhicule électrique le symbole de la mobilité verte de demain ?

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Analyse de l'imaginaire
de la mobilité électrique du point de vue des industriels

La controverse de la mobilité électrique est avant tout un conflit entre des imaginaires divergents. À ce titre, les discours des industriels se tissent autour de quatre imaginaires principaux. Leur vision du monde est irriguée par les mythes et symboles du progrès, de la communauté, de l’écologie et du mouvement.

C'est ce que nous avons pu remarquer en confectionnant :

  1. Une première récolte d'imaginaires organisés au format carte postale.

  2. Nous avons en suite structuré nos analyses via un diagramme en matrice.

  3. Puis, nous avons synthétisé nos résultats dans un jeu des 4 familles des imaginaires de la mobilité électrique relatifs aux industriels de la mobilité.

Carte postale des imaginaires des industriels quant à la mobilité électrique

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Matrice d'analyse des imaginaires des industriels quant à la mobilité électrique

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Jeu des 4 familles des imaginaires des industriels quant à la mobilité électrique

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Sur la base des analyses précédentes, nous vous proposons la synthèse suivante.

 

1. L'IMAGINAIRE DU PROGRÈS

La voiture électrique actuelle est le reflet des archétypes du progrès. Elle est souvent grise, couleur universelle de l’industrialisation. Ensuite, c’est une citadine qui passe partout et sait faire face à toutes les situations. Dans son identité visuelle, il est courant de constater la présence de symboles qui rappellent ceux tirés de la culture populaire de la science-fiction, des clins d’oeil à l’hoverboard du film “Retour vers le futur” (1989) ou encore à la voiture volante du “Le cinquième élément” (1997). Les projets de développement de taxis drones nourrissent eux aussi les fantasmes des imaginaires de la culture populaire, et réutilisent les codes et les symboles de mythes anciens du progrès. Par ailleurs, à travers la mise en valeur des mondes du tactile, les industriels emploient l’idéal inconscient du contrôle absolu et de l’ubiquité totale que l’on trouvait déjà dans le mythe d’Atlas. Pour eux, la promesse est simple : l’expérience du véhicule électrique permet de tenir le monde entier du bout des doigts.

Le véhicule AMI de la marque Citroën

© Citroën. My Ami orange | Voir l'image en grand ici.

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2. L'IMAGINAIRE DE LA COMMUNAUTÉ

Les premières publicités de grands groupes industriels portant sur la mobilité électrique sont celles de CitiCar (1974-1977), voiture électrique produite en série aux États-Unis à la suite du second choc pétrolier. À l’époque, l’industriel se positionne comme l’acteur permettant aux utilisateurs d’acquérir un véhicule individuel à un coût très attractif. Mais progressivement, l’enjeu des publicités sur la mobilité électrique change de trajectoire et devient le faire-valoir d’un idéal de société communautaire. On y promeut l’image de la ville, modèle archétypal de la vie en communauté. Dans le prolongement des utopies socialistes, la ville devient un lieu de partage entre ses habitants : chacun est invité à se réapproprier l’espace commun au moyen des micromobilités et des véhicules partagés. Parallèlement, les marques mettent en relief leur engagement dans une économie plus circulaire. Elles se ménagent ainsi une place de choix dans la représentation de villes plus « vertes » dont la solidarité énergétique serait le maître mot. À ce titre, elles se placent dans l’interstice entre les communautés urbaines et se présentent comme des acteurs incontournables de la ville de demain. 

Campagnes de communications pour la première voiture électrique City Car (1974) (à gauche). Et campagne pour la re-distribution dans les foyers alentours de l'énergie thermique dissipée par le métro, par la RATP (à droite).

© CitiCar | Voir l'image en grand ici. | © RATP | Voir l'image en grand ici.

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3. L'IMAGINAIRE DE L'ÉCOLOGIE

 

Selon une étude réalisée par Ipsos pour l’entreprise de bornes de recharge, Zeplug, “le caractère écologique est la première motivation d’un foyer pour l’achat d’un véhicule électrique”. À en croire les industriels, l’électromobilité, tantôt présentée comme “durable” ou “verte”, semble être la réponse à tous les maux contre le réchauffement climatique. Quant à l’électricité utilisée par les véhicules électriques, elle est réputée invisible et inodore et apparaît dans les esprits comme une source d’énergie à la fois puissante et inépuisable. De Zeus à Gaïa, ses origines antiques lui confèrent une existence divine éternelle. Les publicités pour véhicules électriques jouent aussi sur l’accalmie urbaine permise par les nouvelles voitures “vertes”. La mobilité électrique est présentée comme apaisante pour la nature, la ville et ses habitants. Elle œuvre pour le bien commun, contrairement à la voiture thermique, génératrice de nuisances.​

Nissan et le véhicule électrique pour protéger l'environnement

​© Nissan. Publicité pour la Nissan Leaf, 2011 | Voir l'image en grand ici.

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4. L'IMAGINAIRE DE LA VITESSE

 

Aujourd’hui plus que jamais, notre société se fonde sur la maîtrise et la rentabilisation de la moindre seconde. Nous n’avons jamais été aussi pressés : l’immobilisme nous tourmente et nous effraie. Que ce soit pour se déplacer sur des petites distances ou jusqu’à des milliers de kilomètres, tout est fait pour assouvir et entretenir cette frénésie du déplacement. Les industriels de la mobilité exploitent ce complexe de l’inaction. Ils promeuvent ce dont nous rêvons, l’accomplissement de nos rêves de vitesse, de confort et de maîtrise. Ils font également appel à notre appétence pour le voyage et le besoin d’évasion. Dans notre société électrisée, l’hypermobilité nous permet d’être partout et nulle part à la fois, et d’échapper à notre peur de l’immobilité.  

Airbus E-Fan X

© Airbus. Image en grand, ici.

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